Le modèle RFM est une technique marketing utilisée pour segmenter les clients en fonction de leur importance pour l’entreprise, en tenant compte de trois critères : la Récence, la Fréquence et le Montant de leurs achats. De même, l’analyse RFM est l’une des formules les plus efficaces pour identifier les clients de grande valeur et augmenter le taux de conversion. Par conséquent, lisez cet article si vous souhaitez savoir comment calculer facilement cet indicateur avancé pour améliorer les résultats de votre plan marketing et commercial.
Qu’est-ce que le RFM ?
RFM (de l’anglais, Recency, Frequency, Monetary) est un modèle d’analyse utilisé en marketing pour désigner les meilleurs clients d’une entreprise, sur la base de trois variables :
- Récence d’achat : jours écoulés depuis le dernier achat ou commande.
- Fréquence d’achat : moyenne du nombre d’achats ou de commandes sur une période donnée. Par exemple, le nombre d’achats mensuels.
- Montant de l’achat : valeur du total des achats effectués par le client pendant la période d’analyse.
Le modèle RFM permet en outre d’établir un score pour chaque client en fonction de ces trois paramètres. Un classement est alors défini. Il permettra de créer des segments de clientèle en fonction de leur valeur stratégique pour l’entreprise et de mieux se concentrer sur les actions marketing.
L’utilité du RFM dans le marketing
Le RFM a commencé à être appliqué dans les années 60 dans le marketing postal de l’époque. Son utilisation a perduré jusqu’à maintenant, et aujourd’hui il s’agit d’un modèle d’analyse applicable au monde numérique et valable pour l’e-commerce comptant des centaines, voire des millions de clients.
Ce modèle est d’une grande utilité, car il répond à des questions clés telles que :
- Qui sont vos meilleurs clients ?
- Quels sont vos clients les plus fidèles ?
- Qui est sur le point d’abandonner votre marque ou votre e-commerce ?
- Quels clients sont vraisemblablement perdus et auxquels vous ne devriez pas prêter trop attention ?
- Quels sont les clients pour lesquels il est rentable de déployer des efforts supplémentaires en vue de leur fidélisation ?
- Quel segment de clientèle réagira favorablement à votre prochaine campagne ou à la campagne en cours ?
Les réponses ci-dessus constituent le point de départ pour concevoir des stratégies et peuvent par conséquent apporter les bénéfices suivants :
- Augmentation de l’efficacité : optimisation des actions marketing et de leur impact.
- Conversion plus élevée : augmentation du CVR.
- Meilleure fidélisation : rétention optimale des clients dans le temps.
- Intensification de l’interaction : taux de réponse accru.
- Revenus en hausse : croissance des ventes.
Le fonctionnement du modèle RFM
Si nous simplifions le processus, nous pourrions dire que l’analyse RFM combine trois attributs clés des clients pour établir un classement qui permet de les regrouper de manière utile pour l’entreprise.
Ainsi, si un client a acheté récemment (Récence), il obtient plus de points. S’il a acheté plusieurs fois (Fréquence), il occupe également une meilleure place dans le classement. Enfin, si le montant total dépensé pour ses achats est supérieur (Montant), il obtient également un meilleur score. La combinaison de ces trois paramètres engendre un classement RFM.
Pour approfondir, on peut dire que le RFM est basé sur le concept de quintile, c’est-à-dire la division de quelque chose en 5 groupes de taille égale. Par exemple, l’indicateur de Récency peut être calculé en triant nos acheteurs selon la date du dernier achat et en divisant la liste en 5 groupes.
Ces quintiles peuvent être utilisés pour segmenter stratégiquement nos clients et ainsi mener des actions marketing plus efficaces.
L’établissement du classement des clients
L’idée est d’attribuer à chaque client un score basé sur les trois paramètres du modèle RFM, afin que les meilleurs clients correspondent à score de 555 et les moins bons, de 111.
Par conséquent, sur la base des résultats de l’analyse RFM, l’e-commerce peut axer ses actions marketing sur des segments de clientèle stratégiques, gagner en impact, augmenter la rentabilité et améliorer l’efficacité des actions marketing.
La segmentation RFM et les actions stratégiques pour chaque segment
De la même manière, la classification en segments proposée par le RFM est d’une grande utilité pour l’e-commerce, car elle permet d’identifier des groupes de clients en fonction de leur comportement, puis de mettre en œuvre des stratégies plus rentables.
Le tableau ci-dessous présente la nomenclature généralement utilisée pour chaque segment, ainsi que le type de comportement associé et certaines stratégies marketing exploitables.
| Segment de clientèle | RFM | Comportement | Stratégies exploitables |
| Champions | 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445. | Ils ont acheté récemment, ont tendance à acheter fréquemment et sont ceux qui dépensent le plus d’argent. | Récompensez-les. Il peut s’agir d’early adopters pour de nouveaux produits. Ils sont les ambassadeurs de votre marque. |
| Loyal customer | 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335. | Ils dépensent beaucoup d’argent et assez souvent dans votre e- commerce. Ils sont sensibles aux promotions. | Avec eux, utilisez l’upselling. Offrez-leur des produits de plus grande valeur. Demandez-leur de laisser des commentaires. Fidélisez-les. |
| Potential Loyalist | 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323. | Clients récents qui ont dépensé un bon montant et qui ont acheté plus d’une fois. | Proposez-leur un programme d’adhésion ou de fidélité, recommandez-leur d’autres produits. |
| New Customers | 512, 511, 422, 421, 412, 411, 311. | Ils ont fait un achat récemment, mais ne le font pas souvent. | Guidez-les dans leur processus d’onboarding, faites-leur sentir qu’ils obtiennent ce qu’ils recherchent, commencez à établir une relation de confiance avec eux. |
| Promising | 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425,424, 413,414,415, 315, 314, 313. | Ils ont acheté récemment, mais n’ont pas dépensé beaucoup. | Créez le brand awareness, offrez-leur des remises, des cadeaux ou des free trials. |
| Need Attention | 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324. | Ils se situent au-dessus de la moyenne en termes de récence, de fréquence et de montant, mais ils n’ont pas acheté récemment. | Lancez des offres limitées dans le temps et des recommandations en fonction de leurs achats précédents. Réactivez-les. |
| Cannot Lose Them | 155, 154, 144, 214, 215, 115, 114, 113. | Ce sont eux qui ont fait les achats les plus importants, à de nombreuses reprises. Mais ils n’ont pas visité votre e-commerce depuis longtemps. | Faites les revenir en lançant de nouveaux produits, évitez qu’ils soient captés par la concurrence. |
| About to sleep | 331, 321, 312, 221, 213. | En dessous de la moyenne en termes de récence, de fréquence et de montant. Vous allez les perdre si vous ne les réactivez pas. | Partagez avec eux des informations précieuses, recommandez-leur des produits populaires, offrez-leur de nouvelles remises, etc. Renouez des liens. |
| At risk | 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124. | Ils ont dépensé beaucoup d’argent et ont acheté fréquemment, mais cela fait longtemps. Ils ont besoin que vous les fassiez revenir ! | Envoyez-leur des courriels personnalisés pour qu’ils se reconnectent, offrez-leur des promotions et offrez-leur de précieuses informations. |
| Hibernating | 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211. | Le dernier achat a été effectué il y a longtemps, avec une faible dépense et un petit nombre de commandes. | Offrez-leur des produits pertinents et des remises spéciales. Créez à nouveau de la valeur de marque. |
| Lost | 111, 112, 121, 131, 141, 151. | Ils ont les scores les plus faibles en termes de Recency, Frequency et Montetary. | Essayez de les reconquérir grâce à une campagne personnalisée. Si cela ne fonctionne pas, ignorez-les. |
Une fois les segments RFM calculés, la répartition des clients dans chaque segment ressemble généralement au graphique ci-dessous.
Il convient également de noter que les proportions représentées par chaque barre du graphique n’ont qu’une valeur indicative étant donné que les segments d’audience sont toujours vivants. Nos clients peuvent en effet passer d’une catégorie à l’autre de manière dynamique.
Le calcul automatique et simple du RFM avec Connectif
Le classement RFM est un indicateur hautement stratégique pour tout type d’e-commerce, mais son calcul manuel peut s’avérer complexe et long. C’est la raison pour laquelle de nombreux e-commerces ignorent cet indicateur pourtant essentiel.
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Enfin, n’oubliez pas que la segmentation intelligente est à la base de toute action marketing efficace. Ne passez pas à côté de l’opportunité de regrouper vos clients en fonction de critères stratégiques. De la même manière, tirez le meilleur parti de vos contacts et faites de l’équipe marketing un atout clé pour augmenter les revenus de l’entreprise.
