O modelo RFM é uma técnica de marketing que serve para segmentar os clientes de acordo com sua importância para o negócio, levando em consideração três critérios: Recência, Frequência e Montante de suas compras. A análise RFM é uma das fórmulas mais eficazes para identificar clientes de alto valor e aumentar a taxa de conversão. Se você está interessado em saber como calcular essa métrica avançada de forma simples para melhorar os resultados do seu plano de marketing e vendas, neste post vamos explicar.
O que é o RFM
RFM (por suas siglas em inglês Recency, Frequency, Monetary) é um modelo de análise usado em marketing para determinar quem são os melhores clientes para um negócio, a partir de três variáveis:
1- Recência da compra: dias decorridos desde a última compra ou pedido.
2- Frequência da compra: número de compras ou pedidos por período de tempo, em média. Por exemplo, número de compras mensais.
3- Montante da compra: valor das compras totais realizadas pelo cliente no período de análise.
Através do modelo RFM, é atribuída uma pontuação para cada cliente com base nesses três parâmetros e é definido um ranking. Com esse ranking, é possível criar segmentos de clientes de acordo com seu valor estratégico para o negócio e direcionar melhor as ações de marketing.
Para que serve o RFM em marketing
O RFM começou a ser usado na década de 60. Seu uso tem prevalecido até os dias de hoje e, atualmente, é um modelo de análise aplicável ao mundo digital e válido para o comércio eletrônico de centenas e até milhões de clientes.
Este modelo é muito útil porque responde a perguntas-chave como:
- Quem são seus melhores clientes?
- Quais são seus clientes mais leais?
- Quais estão perto de abandonar sua marca ou seu comércio eletrônico?
- Quais são os clientes considerados perdidos aos quais você não deve prestar muita atenção?
- Em quais clientes é lucrativo investir esforço extra para retê-los?
- Qual segmento de clientes reagirá de forma favorável à sua próxima campanha, ou à atual?
As respostas anteriores constituem o ponto de partida para projetar estratégias capazes de obter os seguintes benefícios:
- Mais eficiência: otimização das ações de marketing e seu impacto.
- Maior conversão: aumento da taxa de conversão.
- Melhor fidelização: maior retenção de clientes e por mais tempo.
- Mais interação: aumento da taxa de resposta.
- Mais receitas: crescimento das vendas.
Como funciona o modelo RFM
Simplificando o processo, poderíamos dizer que a análise RFM combina três atributos-chave dos clientes para construir um ranking que permite agrupá-los de forma útil para o negócio.
Assim, se um cliente comprou em uma data recente (Recência), mais pontos são atribuídos a ele. Se comprou muitas vezes (Frequência), também é colocado mais alto no ranking. Finalmente, se gastou mais dinheiro no total de suas compras (Montante), também pontua mais alto. Combinando esses três parâmetros, obtemos um ranking RFM.
Entrando mais em detalhes, podemos dizer que o RFM se baseia no conceito de quintil, ou seja, dividir algo em 5 grupos de igual tamanho. Por exemplo, o indicador de Recência pode ser calculado ordenando nossos compradores por data de última compra e dividindo a lista em 5 grupos.
Esses quintis podem ser usados para segmentar estrategicamente nossos clientes e, assim, realizar ações de marketing mais eficazes.
Como o ranking de clientes é construído
A ideia é atribuir a cada cliente uma pontuação de acordo com os três parâmetros do modelo RFM, de modo que os melhores clientes terão uma pontuação de 555 e os piores, de 111.
Com base nos resultados da análise RFM, os comércios eletrônicos podem direcionar suas ações de marketing para segmentos de clientes estratégicos, ganhar impacto, aumentar a rentabilidade e melhorar a eficiência das ações de marketing.
Segmentação RFM e ações estratégicas para cada segmento
A classificação em segmentos proposta pelo RFM é muito valiosa para os comércios eletrônicos, pois permite identificar grupos de clientes de acordo com seu comportamento para depois implementar estratégias mais rentáveis.
Na tabela abaixo é mostrada a nomenclatura comumente utilizada para cada segmento, o tipo de comportamento associado e algumas estratégias de marketing acionáveis.
| Segmento de clientes | RFM | Comportamiento | Estrategias accionables |
|---|---|---|---|
| Champions | 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445. | Eles compraram recentemente, tendem a comprar com frequência e gastam mais dinheiro. | Recompense-os. Eles podem ser os primeiros a adotar novos produtos. Eles são os embaixadores de sua marca. |
| Loyal customer | 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335. | Eles gastam muito dinheiro e com certa frequência em seu comércio eletrônico. Eles são sensíveis a promoções. | Faça upselling. Ofereça a eles produtos de maior valor. Peça-lhes que deixem comentários. Crie fidelidade. |
| Potential Loyalist | 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323. | Clientes recentes que gastaram uma boa quantia e compraram mais de uma vez. | Ofereça a eles um programa de associação ou fidelidade, recomende outros produtos. |
| New Customers | 512, 511, 422, 421 412, 411, 311. | Eles compraram recentemente, mas não compram com frequência. | Apoie-os em sua integração, faça com que sintam que estão recebendo o que desejam e comece a construir uma relação de confiança com eles. |
| Promising | 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425,424, 413,414,415, 315, 314, 313. | Eles compraram recentemente, mas não gastaram muito. | Crie reconhecimento da marca, ofereça descontos, brindes ou avaliações gratuitas. |
| Need Attention | 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324. | Eles estão acima da média em termos de recência, frequência e valor monetário, mas não compraram recentemente. | Lance ofertas e recomendações por tempo limitado com base em suas compras anteriores. |
| Cannot Lose Them | 155, 154, 144, 214,215,115, 114, 113 . | Eles fizeram as maiores compras, e com frequência. Mas não voltam ao seu comércio eletrônico há muito tempo. | Traga-os de volta com lançamentos de novos produtos, não deixe que a concorrência os leve embora, converse com eles. |
| About to sleep | 331, 321, 312, 221, 213. | Abaixo da média em termos de recência, frequência e valor monetário. Você os perderá se não os reativar. | Compartilhe recursos valiosos com eles, recomende produtos populares, novos descontos, etc. Reconecte-se com eles. |
| At risk | 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124. | Eles gastaram muito dinheiro e compraram muitas vezes, mas já faz muito tempo, eles precisam que você os traga de volta! | Envie e-mails personalizados para que eles se reconectem, ofereça promoções e coloque recursos valiosos ao alcance deles. |
| Hibernating | 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211. | A última compra foi feita há muito tempo, com poucos gastos e um número baixo de pedidos. | Ofereça a eles produtos relevantes e descontos especiais. Recriar o valor da marca. |
| Lost | 111, 112, 121, 131, 141, 151. | Eles têm as pontuações mais baixas em Recência, Frequência e Montetário. | Tente reconquistá-los com uma campanha personalizada. Se não funcionar, ignore-os. |
Uma vez calculados os segmentos RFM, a distribuição de clientes em cada segmento costuma ter uma aparência semelhante ao gráfico mostrado abaixo. É importante notar que as proporções representadas por cada barra no gráfico são indicativas, uma vez que os segmentos de público estão sempre em movimento, pois nossos clientes podem passar de uma categoria para outra de forma dinâmica.
Calcular o RFM de forma automática e simples com Connectif
O ranking RFM é uma métrica altamente estratégica para qualquer comércio eletrônico, no entanto, calculá-lo manualmente pode ser complexo e demorar muito. Essa é a razão pela qual muitos comércios eletrônicos ignoram essa métrica tão relevante.
No entanto, com Connectif, você pode calcular o RFM de forma automática e precisa. Nossa tecnologia transforma esse modelo de análise tão eficaz em informações realmente utilizáveis para sua equipe de marketing, algo que pode fazer a diferença em relação à concorrência.
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Lembre-se de que uma segmentação inteligente é a base de qualquer ação de marketing eficaz. Não perca a oportunidade de agrupar seus clientes com base em critérios estratégicos. Aproveite ao máximo seus contatos e transforme a equipe de marketing em uma peça-chave para aumentar a receita do negócio.
