Estamos en un momento de transformación fundamental de roles. La integración de big data en el customer journey ha puesto a los CMOs y sus equipos ante un nuevo paradigma. Estos perfiles, que antes estaban centrados en la medición de resultados pero no en la tecnología, ahora necesitan reorientar su foco y tecnologizarlo para mantener sus posiciones. Muchos ya lo están haciendo. Reflexionamos sobre ello en este artículo
De marketer a tecnólogo del marketing
Los avances tecnológicos del siglo XX y XXI trajeron la digitalización a nuestras vidas simplificando muchas de las tareas manuales. Del mismo modo, el marketing se vio revolucionado por la aparición de nuevas técnicas más potentes y herramientas digitales. Sin embargo, la mayor transformación ha venido dada por la enorme disponibilidad de datos actual.
Tal ha sido el cambio de paradigma que, incluso, en muchas empresas ya se contrata a data scientists, ingeniero o informáticos -entre otros perfiles- donde antes se contrataba a marketers.
Se ha acuñado un nuevo término para referirse a esos perfiles más técnicos que empiezan a integrarse en las áreas de marketing: son los marketing technologists. Estos tecnólogos del marketing están ganando importancia en el entorno actual. Son perfiles híbridos, 50% marketing y 50% IT, nacidos para poner la tecnología al servicio del marketing con el fin de crear más oportunidades de venta y medir mejor los resultados.
Claramente estamos en un momento de cambio de roles. Actualmente, la prioridad de los nuevos CMOs debe ser la transformación global de la cultura de sus departamentos y equipos de marketing, para lograr pasar de dinámicas analógicas a otras mucho más tecnológicas.
Otras de sus prioridades concretas es la contratación de soluciones tecnológicas que permitan un acceso directo al big data basado en la usabilidad (para no tener que depender siempre de IT) y la formación en la compresión de métricas clave para el negocio.
No más “responsabilidad sin autoridad”
Uno de los problemas que ha venido afectando, históricamente, a la figura del CMO ha sido su deber de rendir cuentas por los resultados de ventas sin disponer de una autoridad real para proponer cambios en la estrategia comercial y de negocio.
Tanto es así que fuentes autorizadas como Forrester vienen prediciendo el declive de esta posición laboral si no se consigue transformar su rol dentro de la empresa. Lo explican mediante una comparación contundente:
“Vemos 2022 como la historia de dos tipos de CMOs: algunos con el título de CMO seguirán siendo dejados de lado por personas con otro cargo de Chief “Algo” Officer, relegados solo al subconjunto de marketing que involucra marca y promoción. Mientras tanto, los CMOs de élite (aquellos con datos, martech, análisis de cliente y producto) capitalizarán este momento para expandir debidamente su competencia/influencia en toda la combinación de marketing.”
Definitivamente, la llegada del Marketing Data First, o marketing basado en datos, ha cambiado el paradigma. Ahora los CMOs pueden servirse de big data para fortalecer sus posiciones y reforzar el valor de los equipos de marketing.
La llegada del Marketing Data First
El marketing basado en datos se centra en utilizar la gran cantidad de datos de marketing disponibles en la actualidad de manera inteligente para crear una verdadera ventaja competitiva en cualquier industria. Utiliza el análisis de datos como eje para la definición y optimización de la estrategia y los objetivos comerciales y requiere una transformación de arriba hacia abajo de las personas, los procesos, la tecnología, los datos y la cultura de empresa.
Cuál es la situación actual
La explosión de datos disponibles referentes al comportamiento y características de los clientes, junto con el crecimiento y la evolución de plataformas CDP, han cambiado las prioridades de los CMOs.
Hoy en día, estos perfiles deben enfocarse en:
- Registrar cuantos más datos cuantitativos y cualitativos de los clientes.
- Tener control sobre ellos.
- Usar ese big data para personalizar el customer journey y la experiencia de compra de cada cliente, mejorar la conversión y la recurrencia y aumentar el revenue de la empresa.
Mediante el análisis de datos, ahora los CMOs por fin pueden mostrar claramente al resto de la empresa cuán importante es el trabajo de marketing que hacen para el éxito general del negocio. ¡Con métricas que lo prueban!
Sin embargo, aunque el valor de los datos para impulsar las ventas es obvio, muchas empresas todavía no han logrado adoptar un enfoque Data First, y muchos CMOs y equipos de marketing se encuentran en transición hacia ese nuevo paradigma. Un gran número de compañías todavía están sumidas en los procesos y métodos del siglo XX.
En el informe Data Versus Goliath, Customer Data Strategies To Disrupt The Disruptors, elaborado por Forbes, se destacan algunas cifras significativas a este respecto:
- Solo el 13 % de las compañías afirman estar tomando medidas para asegurarse de aprovechar al máximo los datos de los clientes.
- Únicamente 1 de cada 5 directivos considera que su compañía es líder en la gestión de datos.
- Solo 1 de cada 4 directivos afirma ser capaz de aprovechar al máximo los datos disponibles.
Reflexión final
Más que nunca antes, la tecnologización del rol del CMO es prioritaria. Aquellos marketers que consigan seleccionar y usar la mejor tecnología para aprovechar el poder de los datos serán los que logren mantener sus posiciones. Y no solo eso sino que tendrán ante sí la oportunidad real de poner en valor su rol dentro de la compañía, mostrando métricas objetivas que demuestren el aporte de su trabajo al aumento de los beneficios de la empresa.
En esta nueva era del big data, los CMOs deben tomar como propia la responsabilidad de impulsar el cambio hacia un enfoque Data First dentro de sus compañías. Solo de ese modo reafirmarán sus posiciones y conseguirán la autoridad que necesitan para intervenir en la toma de decisiones estratégicas de la empresa.
