Qué es el análisis RFM en marketing y cómo calcularlo

El modelo RFM es una técnica de marketing que sirve para segmentar a los clientes según su importancia para el negocio, tomando en cuenta tres criterios: la Recencia, la Frecuencia y el Monto de sus compras. Igualmente, el análisis RFM es una de las fórmulas más eficaces para identificar clientes de alto valor y elevar la tasa de conversión. Por eso, si te interesa saber cómo calcular esta métrica avanzada de forma sencilla para mejorar los resultados de tu plan de marketing y ventas, en este post te lo contamos.

¿Qué es el RFM?

 

RFM (por sus siglas en inglés Recency, Frequency, Monetary) es un modelo de análisis usado en marketing para determinar cuáles son los mejores clientes para un negocio, a partir de tres variables: 

 

  1. Recencia de compra: días transcurridos desde la última compra o pedido. 
  2. Frecuencia de compra: número de compras o pedidos por período de tiempo, como promedio. Por ejemplo, número de compras mensuales.
  3. Monto de la compra: valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis.

Es más, mediante el modelo RFM, se establece una puntuación para cada cliente en función de esos tres parámetros y se define un ranking. Además, con ese ranking luego es posible crear segmentos de clientes según su valor estratégico para el negocio y enfocar mejor las acciones de marketing.

Para qué sirve el RFM en marketing

El RFM comenzó a usarse en la década de los 60 en el marketing postal de la época. Aun así, su uso ha prevalecido hasta nuestros días y, en la actualidad, es un modelo de análisis aplicable al mundo digital y válido para eCommerce de cientos e, incluso, millones de clientes.

Por lo tanto, este modelo es muy útil porque da respuesta a preguntas clave como: 

 

  • ¿Quiénes son tus mejores clientes?
  • ¿Cuáles son tus clientes más leales?
  • ¿Quiénes están cerca de abandonar tu marca o tu eCommerce?
  • ¿Cuáles son los clientes considerados como perdidos a los que no debes prestar demasiada atención?
  • ¿En qué clientes es rentable invertir esfuerzo extra para conservarlos?
  • ¿Qué segmento de clientes reaccionará de forma favorable ante tu próxima campaña, o la actual?

Las anteriores respuestas constituyen el punto de partida para diseñar estrategias, y como consecuencia son capaces de conseguir los siguientes beneficios:  

  • Más eficiencia: optimización de las acciones de marketing y de su impacto.
  • Mayor conversión: Incremento del CVR.
  • Mejor fidelización: mayor retención de clientes y por más tiempo.
  • Más interacción: aumento de la tasa de respuesta.
  • Mayores ingresos: crecimiento de las ventas.

Cómo funciona el modelo RFM

 

Si simplificamos el proceso, podríamos decir que el análisis RFM combina tres atributos clave de los clientes para construir un ranking que permite agruparlos de forma útil para el negocio. 

 

Así, si un cliente compró en una fecha reciente (Recencia), se le otorgan más puntos. Si compró muchas veces (Frecuencia), también se le coloca más arriba en el ranking. Finalmente, si gastó más dinero en el total de sus compras (Monto), también puntúa más alto. Combinando estos tres parámetros, se obtiene un ranking RFM. 

 

Entrando más en detalle, podemos decir que el RFM se basa en el concepto de quintil, es decir, dividir algo en 5 grupos de igual tamaño. Por ejemplo, el indicador de Recency puede ser calculado ordenando nuestros compradores por fecha de última compra y dividiendo la lista en 5 grupos.

Estos quintiles pueden ser utilizados para segmentar nuestros clientes estratégicamente y así realizar acciones de marketing más efectivas.

Cómo se construye el ránking de clientes

 

La idea es asignarle a cada cliente una puntuación según los tres parámetros del modelo RFM, de modo que los mejores clientes serán los que tengan una puntuación de 555, y los peores, de 111.

Por lo tanto, basándose en los resultados del análisis RFM, los eCommerce pueden orientar sus acciones de marketing a segmentos de clientes estratégicos, ganar impacto, aumentar la rentabilidad y mejorar la eficiencia de las acciones de marketing.

Segmentación RFM y acciones estratégicas para cada segmento

Del mismo modo, la clasificación en segmentos que propone el RFM es muy valiosa para los eCommerce, ya que permite identificar grupos de clientes según su comportamiento para luego implementar estrategias más rentables.

A continuación, en la tabla se muestra la nomenclatura que suele utilizarse para cada segmento, además del tipo de comportamiento asociado y algunas estrategias de marketing accionables.

Segmento de clientes RFM Comportamiento Estrategias accionables
Champions 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445. Compraron recientemente, suelen comprar con frecuencia y son los que más dinero gastan. Recompénsalos. Pueden ser early adopters para nuevos productos. Son tus embajadores de marca.
Loyal customer 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335. Gastan bastante dinero y con cierta frecuencia en tu eCommerce. Son sensibles a promociones. Haz upselling con ellos. Ofréceles productos de más valor. Pídeles que dejen reviews. Fidelízalos.
Potential Loyalist 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323. Clientes recientes que gastaron una buena cantidad y compraron más de una vez. Ofréceles un membership o programa de fidelización, recomiéndales otros productos.
New Customers 512, 511, 422, 421 412, 411, 311. Han comprado recientemente, pero no compran a menudo. Dales soporte para su on-boarding, haz que sientan que consiguen lo que buscan, comienza a construir una relación de confianza con ellos.
Promising 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425,424, 413,414,415, 315, 314, 313. Han comprado recientemente, pero no han gastado mucho.  Crea brand awareness, ofréceles descuentos, regalos o free trials.
Need Attention 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324. Están por encima de la media en recencia, frecuencia y valor monetario, pero no han comprado recientemente. Lanza ofertas limitadas en el tiempo y recomendaciones basadas en sus anteriores compras. Reactívalos.
Cannot Lose Them 155, 154, 144, 214,215,115, 114, 113 . Hicieron las compras más grandes, y a menudo. Pero no han vuelto a tu eCommerce desde hace mucho tiempo. Tráelos de vuelta con lanzamientos de nuevos productos, no dejes que se los lleve la competencia, habla con ellos.
About to sleep 331, 321, 312, 221, 213. Por debajo de la media en recencia, frecuencia y valor monetario. Vas a perderlos si no los reactivas. Comparte con ellos recursos de valor, recomiéndales productos populares, nuevos descuentos, etc. Reconecta con ellos. 
At risk 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124. Gastaron mucho dinero y compraron con frecuencia, pero hace ya mucho tiempo de eso. ¡Necesitan que los traigas de vuelta! Envíales emails personalizados para reconectar, ofréceles promociones  y pon a su alcance recursos de valor.
Hibernating 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211. La última compra fue hace mucho tiempo, con poco gasto y bajo número de pedidos. Ofréceles productos relevantes y descuentos especiales. Vuelve a crear valor de marca.
Lost 111, 112, 121, 131, 141, 151. Tienen las puntuaciones más bajas en Recency, Frequency y Montetary. Intenta recaptarlos con alguna campaña personalizada. Si no funciona, ignoralos.

Una vez calculados los segmentos RFM, la distribución de clientes en cada segmento suele tener un aspecto similar al gráfico que se muestra a continuación.

 

También hay que tener en cuenta que las proporciones representadas por cada barra en el gráfico son orientativas puesto que los segmentos de audiencia siempre están vivos, ya que nuestros clientes pueden ir pasando de una categoría a otra de forma dinámica.

Calcular el RFM de forma automática y sencilla con Connectif

El ranking RFM es una métrica altamente estratégica para cualquier eCommerce, sin embargo calcularla a mano puede ser complejo y llevar demasiado tiempo. Esa es la razón por la que muchos eCommerce obvian esta métrica tan relevante. 

Sin embargo, con Connectif puedes calcular el RFM de forma automática y precisa. Nuestra tecnología convierte este modelo de análisis tan efectivo en información realmente usable para tu equipo de marketing, algo que puede marcar la diferencia frente a la competencia. 

Si quieres comprobar cómo Connectif puede ayudarte a darle un nuevo impulso a tu estrategia y tus resultados de ventas, pídenos una demo ahora. 

Por último, recuerda que una segmentación inteligente es la base de cualquier acción de marketing efectiva. Por lo tanto, no pierdas la oportunidad de agrupar a tus clientes en función de criterios estratégicos. Del mismo modo, sácale todo el provecho a tus contactos y convierte al equipo de Márketing en una ficha clave para aumentar los ingresos del negocio.

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