Cómo usar un test ABX para mejorar la tasa de recuperación de carritos

¿Sabías que la tasa de carritos abandonados en ecommerce se suele situar entre el 70% y casi el 90%, dependiendo del sector? Su recuperación es, por tanto, un objetivo prioritario. En este post te explicamos las principales causas de abandono y te enseñamos a crear un test ABX para descubrir cuál es el momento óptimo para enviar una comunicación de recuperación de carrito tras su abandono. Usando esta estrategia ganarás efectividad e incrementarás tu tasa de conversión entre aquellos clientes que dejaron a medias su proceso de compra. 

 

Antes de empezar, vamos a aclarar el concepto “carrito abandonado”, para no confundirlo con otros tipos de abandono de la intención de compra.

  • Abandono de carrito: se considera que un cliente ha dejado abandonado su carrito cuando, tras meter productos en la cesta, se va de la página sin comprar.

  • Abandono en checkout: este tipo de abandono de carrito ocurre cuando el cliente ya ha iniciado el proceso de compra, introduciendo sus datos personales y opciones de pago pero se va del site sin pulsar el botón “comprar”. Si esto ocurre, hay que estar atentos para analizar la causa del abandono y descartar que se deba a problemas técnicos, incidencias con la pasarela de pago, etc. Por cierto, si te interesa ganar todas las oportunidades de venta en el momento del checkout, además de velar por el buen funcionamiento del proceso desde un punto de vista técnico, aquí tienes tres estrategias infalibles para aumentar tu ticket medio en ese momento crucial.

  • Abandono de navegación: otra cosa distinta al abandono de carrito sería el abandono de navegación, que se da cuando un usuario consulta diferentes categorías o productos pero se marcha de la tienda sin añadir nada a su cesta. 

En España, las tasas medias de abandono de carrito están por encima del 85%, una cifra realmente alta. En cualquier caso, no todos los sectores o industrias sufren el mismo nivel de abandono, ya que es obvio que algunos productos se compran de forma más fácil y requieren de un proceso de decisión menos complejo que otros. En este enlace de Statista puedes ver más en detalle cuáles son las tasas de abandono por sector a nivel internacional.

 

En cualquiera de los casos, el abandono de carritos es una de los indicadores claves del rendimiento de un ecommerce y por eso debe analizarse con atención. 

Cómo calcular tu tasa de carritos abandonados

 

Calcular la tasa de carritos abandonados es sencillo. Tan solo tienes que dividir el número de transacciones completadas por el número de transacciones no completadas con al menos un artículo en el carrito. A continuación, multiplicas el resultado por 100 para obtener el porcentaje. 

La cifra que obtendrás será el porcentaje de ventas efectivas. El resto hasta 100 será tu tasa de abandono de carritos.

 

Tasa de carritos abandonados = (Ventas completadas / Número total de carritos no vacíos) X 100

 

Por ejemplo:  (450/3000)*100 = 15% Ventas Efectivas + 85% Carritos abandonados

 

Las 10 principales causas de abandono de carrito

 

La razón por la que un cliente abandona su cesta de la compra no es siempre única. Muchas veces intervienen varios factores a la vez. Estas son 10 de las causas más comunes. 

 

  1. Gastos de envío elevados: suponen una fuente de frustración para el cliente, que puede desanimarse y marcharse sin comprar.

     

  2. Sobrecostes inesperados: un ejemplo muy habitual ocurre durante la compra de vuelos o pasajes en compañías aéreas.

     

  3. Obligación de crear una cuenta para comprar: es algo que muchos clientes consideran invasivo.

     

  4. Tiempos de envío demasiado largos: en la sociedad de la inmediatez, este es un factor de abandono importante.

     

  5. Demasiados pasos para finalizar la compra: si el proceso se vuelve tedioso, o la motivación por la compra es muy alta o el cliente abandonará su intención de comprar.

     

  6. Opciones de pago insuficientes: puede darse en algunos ecommerce pequeños.

     

  7. Proceso de compra poco intuitivo: cuidado con esto porque resulta una gran barrera para la compra.

     

  8. Errores de usabilidad: botones difíciles de pulsar desde el móvil, tiempos de carga elevados o mensajes de confirmación que no llegan.

     

  9. El cliente usa el carrito como lista de deseos: algunos clientes no tienen intención real de compra.

     

  10. Falta de confianza en el ecommerce o la marca: puede ocurrir si el cliente no conoce la tienda o no tiene garantías de que la marca o el producto sean de fiar.

Teniendo en cuenta estas 10 razones, se abre una hoja de ruta para aplicar mejoras durante el proceso de compra y evitar que el cliente abandone su cesta. Aún así, si no hemos podido evitar el abandono, tenemos aún recursos para recuperar la venta. Veámoslo a continuación.

Cómo crear un test ABX para ganar efectividad en la recuperación de carritos

 

Una vez que el cliente ha dejado su cesta llena y se ha marchado del site sin completar el pedido, tenemos un periodo relativamente corto de tiempo para recuperarlo, antes de que su motivación por la compra se apague. Sin embargo, ¿cuál es ese tiempo exactamente? ¿Cuándo es mejor enviarle un email recordándole que tiene productos esperando u ofreciéndole algún incentivo?

 

Los tests ABX son un recurso muy potente y sencillo de utilizar para comprobar el tiempo de espera ideal entre el abandono de un carrito y el envío de un email recordatorio con los productos abandonados. Testear varias opciones posibles con una muestra de clientes real nos dará una visión objetiva de cuándo es el mejor momento para impactar a un cliente y recuperar su motivación para la compra. Con Connectif, hacer esa prueba es sencillo. Te mostramos a continuación la estrategia completa, en forma de workflow (flujo de interacción automatizado).

 

Funcionamiento

 

Para realizar el test de optimización de tiempo de envío de recuperación de carrito, vamos a crear un test ABX en un workflow que compara los clicks de varios emails con un tiempo de envío distinto. 

Ten en cuenta que los tiempos del ejemplo que presentamos a continuación son puramente orientativos. Recuerda siempre adaptarlos a las necesidades de tu negocio y las particularidades de tu audiencia.

 

Opción 1: email enviado inmediatamente tras el abandono.

Opción 2: email enviado a los 15 minutos tras el abandono.

Opción 3: email enviado a los 30 minutos tras el abandono.

Opción 4: email enviado al cabo de una hora tras el abandono.

Opción 5: email enviado al cabo de una hora y media tras el abandono.

 

Cada opción se corresponde con una rama del workflow, tal y como puede verse en la imagen. 

El objetivo es mantener el test funcionando durante siete días. Una vez completado este periodo, el propio sistema selecciona la opción ganadora y la mantiene en uso.

Paso 1

Para montar este workflow, lo primero es seleccionar el segmento de audiencia al que quieres dirigir tu test. Es posible que quieras testar toda tu lista de contactos, y en ese caso no tendrás que elegir ningún segmento.

 

Sin embargo, también puede ser que desees realizar el test con clientes que han abandonado su carrito con productos de precio alto, o de una categoría concreta, o clientes que han abandonado carritos con más de X número de productos, etc. Todo dependerá de tu objetivo estratégico, así que recuerda segmentar correctamente antes de activar el workflow.

 

Paso 2

A continuación tienes que indicar el momento en que querrás que se active el test A/B/X. En este caso, será cuando tus contactos pertenecientes al segmento seleccionado abandonen su carrito.

 

Paso 3

Ahora solo te quedará activar el test A/B/X, usando esta funcionalidad que te ofrece Connectif y crear las diferentes ramas de workflows, correspondientes a los diferentes tiempos de espera para enviar el email de recuperación de carrito.

 

Al configurar el test, tendrás que marcar el periodo de 7 días de testeo, o el que tú desees. Tras ese tiempo, la propia plataforma de Connectif automatizará por ti el envío usando la opción ganadora. Con este sencillo workflow ganarás eficacia en tu estrategia de recuperación de carritos y ya no tendrás que basar tus acciones solo en la intuición.  

 

Atención, no olvides estas consideraciones 

 

  • Adapta los tiempos de espera de cada opción del test a tu sector: dependiendo del sector en el que opere tu eCommerce, el tiempo de espera entre el abandono de carrito y el email de recuperación serán distintos. Por ejemplo, piensa que el tiempo de decisión para la compra de productos de precio elevado siempre es más largo.

     

  • Recuerda que los tiempos de espera pueden ser estacionales: probablemente, en una campaña como Black Friday, Rebajas, etc. las decisiones de compra se tomen más rápido que en otros contextos. Tenlo en cuenta.

     

  • Ten presente que cada negocio es diferente y que tu audiencia tiene características particulares: no te apoyes solo en datos generales de tu industria o sector a la hora de activar campañas de recuperación de carritos abandonados. Precisamente, los tests ABX sirven para conocer de forma específica el comportamiento de tu público, que es único.

     

  • No olvides que realizar tests frecuentemente es imprescindible: no dejes de activar tests ABX periódicamente, ya que el comportamiento de tu audiencia puede variar a lo largo del tiempo. Repetir el test con cierta frecuencia es lo único que te garantizará que aún tienes la mejor opción activada. 

Reflexión final

 

Según algunas fuentes, el abandono de carritos en el sector del eCommerce puede llegar a suponer, a nivel global, un coste de 18 billones de euros que se pierden en ventas cada año. Además, se espera que esta cifra vaya en aumento debido al auge del comercio electrónico y el aumento creciente del número de consumidores que utilizan internet para comprar.

 

Una buena estrategia de recuperación de carritos puede repercutir de forma considerable sobre la rentabilidad del negocio. Para diseñarla, es importante apoyarse en datos objetivos y medibles. Los test A/B/X son una herramienta muy útil para obtener comparativas reales de qué estrategia funciona mejor. En Connectif puedes activarlos de forma fácil y rápida. 

 

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