¿Tu eCommerce ya automatiza? Bien. ¿Lo hace con estrategia y datos propios? Ahí está la diferencia.
También este año volvemos con el Report más importante del sector para quienes vivimos (y respiramos) eCommerce. Por segunda vez, en Connectif nos unimos a Ágora Digital, Product Hackers, Qapla’ y Apisearch, para entender el estado del marketing automation en España y Latinoamérica. Este nuevo estudio revela una verdad incómoda: muchas marcas automatizan, pero pocas lo hacen de forma inteligente.
Y si el primer estudio ya nos dejó señales claras, este lo confirma: el marketing automation ya no es un “plus” para las tiendas online. Es una necesidad. Una base sobre la que escalar operaciones, transformar la experiencia del cliente y accionar insights valiosos en tiempo real. Sin automatización, el eCommerce crece a ciegas.
Pero cuidado: el uso del marketing automation crece, pasando de un 62% en 2024 a un 70,9% este año, pero la mayoría sigue atrapada en la superficie. El tráfico anónimo no se rastrea, la personalización aún no es contextual y la IA se queda corta.
Vamos a los datos. Pero, sobre todo, a lo que significan para ti y a las oportunidades que cómo marketer puedes aprovechar.
¿Quién ha participado en el estudio?
En esta segunda edición participaron 234 empresas, un 87% más que en 2024. La mayoría son españolas (84,9%), pero crecen las voces latinoamericanas, sobre todo de Argentina, Chile y Colombia.
En cuanto a modelos de negocio, el B2C mantiene el liderazgo en madurez digital, pero ojo con el B2B: su representación ha crecido notablemente. Las automatizaciones aplicadas a procesos de lead nurturing, lead scoring o segmentación empiezan a abrirse paso en sectores tradicionalmente más lentos en adoptar esta tecnología.
Y si hablamos de contexto, hay dos factores clave:
- La mayoría de empresas son PYMES digitales: solo el 7,3% factura más de 50 millones.
- En cuanto a CMS, PrestaShop sigue reinando (40,5%), pero WooCommerce y Shopify empatan con un 13,8%, lo que refleja un ecosistema cada vez más híbrido.
En resumen: el eCommerce está en plena transición. Se está profesionalizando, pero aún hay mucho por hacer. Y es precisamente aquí donde entra en juego el protagonista real de este estudio: el marketing automation como acelerador de crecimiento digital.
La automatización impulsa el crecimiento digital
Automatizar no es solo una ventaja competitiva. Es una condición para facturar más. Punto.
Los datos lo dicen todo: el 85,2% de las empresas que facturan entre 10 y 50 millones ya usan marketing automation. Y entre las que superan los 50 millones, el 70,6% también lo tiene integrado.
Ahora bien, en el otro extremo, entre las empresas que ingresan menos de 100.000 €, más del 60% aún no lo utiliza. Y claro, ahí es donde se estanca el crecimiento. Porque si el eCommerce quiere vender más, necesita automatizar más. Así de simple.
Fuente: Ágora Digital
Y si hablamos de crecer, la historia se repite: el 85,7% de las empresas que crecieron entre un 30% y un 50% usa marketing automation. En el tramo del 20%-30%, el 82,5%. Incluso en crecimientos bajos, la mayoría automatiza.
¿Y los que no crecieron nada? El 59,5% no automatiza. Blanco y en botella.
Fuente: Ágora Digital
¿La conclusión? Automatizar está estrechamente ligado a escalar ventas online. No es magia. Es método, datos y ejecución continua sin depender de recursos manuales. El automation convierte la intención en sistema. Y eso, en eCommerce, es crecer con cabeza.
La inversión sube, pero sigue sin reflejar el valor real
Este año, solo el 30,9% de las empresas destina más del 10% de su presupuesto digital al automation. Pero aquí viene el giro interesante: muchas de las que invierten menos, ya están generando más del 10% de sus ventas gracias a él.
Fuente: Ágora Digital
¿Qué significa? Que el ROI está ahí. Incluso con presupuestos bajos.
El problema no es el dinero. El problema es que muchas marcas no saben por dónde empezar, qué automatizar primero ni cómo escalar de forma sostenible sus tiendas online.
Y aquí es donde se pierde la oportunidad.
Muchos eCommerce siguen sin entender el valor real del dato, de trabajar con métricas avanzadas como CLV, RFM, P-Alive o Churn, o de tener acceso a reportes en tiempo real que permitan ajustar campañas mientras están ocurriendo, no semanas después.
Y son muchos los que aún no saben convertir datos en decisiones. Y decisiones en resultados. Pero cuando lo hacen, descubren que automatizar no es sólo eficiencia operativa, es construir experiencias de compra personalizadas de verdad: basadas en el comportamiento del usuario, con contexto y relevancia. Eso es lo que convierte la automatización en una ventaja competitiva real y en una fuente de ingresos constante.
Las empresas que no están invirtiendo lo suficiente corren el riesgo de seguir gastando en campañas manuales que no escalan, mientras otras construyen sistemas que trabajan solos.
La barrera no es técnica. Es mental. Y los que la superen primero, van a correr más rápido que el resto.
Workflows activos: el gran indicador del rendimiento
El número de workflows activos sigue siendo un termómetro infalible. Tener marketing automation no es lo mismo que usarlo bien. Y los números lo dejan claro: más de la mitad de los eCommerce aún trabaja con menos de 10 flujos activos, y solo un 6,7% ha pasado la barrera de los 30.
Fuente: Ágora Digital
¿Y qué significa eso? Que la mayoría sigue en modo básico. Un par de newsletters, un recordatorio de carrito abandonado y poco más. Pero eso no es una estrategia, es cumplir con lo mínimo.
Ahora mira el otro extremo: las empresas con más de 30 workflows activos atribuyen más del 80% de sus ventas al automation. No es casualidad. Ahí no hay campañas sueltas. Hay estrategias sólidas: workflows de captación, retención, reactivación, up-selling… todos conectados y todos pensados para adaptarse a cada etapa del customer journey.
Fuente: Ágora Digital
Y la realidad es que ya no hace falta tener un equipo técnico para llegar ahí. Hoy puedes arrancar en minutos con plantillas preconfiguradas, adaptar flujos con drag & drop, y lanzar campañas sin escribir una sola línea de código. Literalmente, hay workflows diseñados para cada necesidad de tu tienda online y listos para usar.
¿Un dato interesante? En Connectif, la media de workflows activos, que usan los eCommerce más rentables, es de 20. Ese es el punto de equilibrio donde el automation empieza a devolver todo su potencial.
Porque el eCommerce que escala no dispara campañas sueltas. Diseña sistemas que trabajan solos. Y eso se nota en cada resultado.
Segmentar para escalar: del emailing al comportamiento
El 75% de los eCommerce aún usa el marketing automation principalmente para enviar newsletters. Nada nuevo. Pero lo que sí cambia, y rápido, es que cada vez más lo utilizan para segmentar mejor (45%) y optimizar la conversión (54%).
Fuente: Ágora Digital
Esa es la señal de que algo está evolucionando: el automation deja de ser una herramienta de envíos para convertirse en un motor de decisiones.
Y el cambio no es solo técnico, es estratégico. La segmentación ya no gira en torno a datos demográficos o listas estáticas. Ahora el foco está en el comportamiento real del usuario: cómo compra, cuánto gasta, con qué frecuencia o cuando está a punto de irse.
Segmentaciones como RFM —aunque con un ligero descenso respecto al año anterior— siguen siendo las más utilizadas, porque permiten saber en un vistazo quién es el cliente más propenso a repetir una compra, quién está perdiendo valor o quién podría gastar más si recibe el incentivo adecuado.
Fuente: Ágora Digital
La oportunidad está en ir más allá del clásico “esto te puede interesar”. Se trata de diseñar estrategias que se ajusten al momento exacto del usuario: una campaña para reactivar clientes dormidos de alto valor, otra para premiar a los más fieles, otra para empujar la primera compra con contenido relevante basado en el comportamiento del usuario.
Cuando los datos te dicen con quién hablar, lo importante es tener una estrategia clara para saber qué decirle. Ahí es donde el marketing automation deja de ser genérico y se convierte en una palanca de crecimiento importante.
Canales: del envío masivo a la orquestación estratégica
El email lidera, como siempre (96,9%). Pero WhatsApp se dispara (66%) y otros canales como redes sociales, formularios, teléfono, pop-up y notificaciones push siguen ocupando las primeras posiciones.
Fuente: Ágora Digital
Sin embargo, la clave no está en usar muchos canales. Está en conectarlos entre sí, en ofrecer una experiencia coherente y omnicanal que se mueva con el usuario. Un recordatorio por notificación push si no abrió el email. Un banner en la home adaptado a lo que buscó hace unos días. Una sugerencia de producto por email según lo que vió en redes sociales. Una tarjeta de lealtad para acumular puntos tanto en el eCommerce como en la tienda física.
Eso es omnicanalidad real: coherencia entre el contenido, el canal y el momento adecuado.
¿Qué hacer con el marketing automation?
Todo lo que hemos visto hasta ahora es una señal clara: el automation empieza a dejar de ser un simple canal de salida y a convertirse en un motor estratégico.
Ahora bien, hay tres áreas clave donde el margen de mejora sigue siendo inmenso —y donde los resultados, cuando se hace bien, son espectaculares: el rastreo de usuarios anónimos, el uso de inteligencia artificial y las recomendaciones personalizadas.
Fuente: Ágora Digital
El gran olvidado: el tráfico anónimo
Aquí va un dato que no debería pasarse por alto: solo el 37,6% de los eCommerce rastrea el tráfico anónimo. Y en un entorno donde el 80% de las visitas no están identificadas, eso es un problema serio.
Porque sí, captar tráfico está bien. Pero si no sabes qué hace ese 80% en tu web desde el primer segundo, es como tener una tienda llena de gente… y no saber por qué están ahí.
¿Están interesados? ¿Están listos para comprar? ¿Están perdidos? ¿Qué producto están buscando?
La clave está en rastrear su huella digital desde el primer segundo, sin esperar a que se registren o vuelvan. Porque se puede. Y porque eso lo cambia todo.
Desde esa primera sesión se puede detectar si entran por una categoría concreta, si consultan varios productos sin añadir al carrito, si visitan una landing más de una vez, y a partir de ahí, activar pop-up con incentivos de suscripción, mostrar recomendaciones personalizadas según los productos que han visitado, o lanzar cualquier tipo de workflow para captarlos.
Cada visita es una oportunidad. Y si no se captura a tiempo, es una oportunidad que desaparece.
Recuerda: el tráfico anónimo no es invisible. Solo necesita herramientas que sepan mirarlo desde el primer segundo. Y en Connectif, sabemos de qué estamos hablando.
Recomendaciones inteligentes que venden más
El 61% de los eCommerce ya tiene activadas recomendaciones de producto. Pero la mayoría sigue en lo básico: “los más vendidos”, “los más vistos”, “los favoritos del mes”. Útiles, sí. Pero lejos de lo que puede hacer una recomendación bien trabajada.
La diferencia real está en cómo se usan los datos. Y ahí es donde entra en juego la personalización de verdad: recomendar según el comportamiento real del usuario, no en función de lo que sirve para todos. Eso significa trabajar con datos first-party: lo que ha visto el usuario, cuánto tiempo ha pasado en una página, qué categorías prefiere, desde qué canal llegó o con qué frecuencia vuelve.
Muchas marcas que trabajan con Connectif ya lo están aplicando con resultados reales. Marcas de moda envían emails post-compra para completar el look anterior; marcas del sector tecnológico lanzan estrategias de cross–selling automatizadas con accesorios compatibles con el artículo añadido al carrito. También hay tiendas de cosmética que muestran pop-ups con rutinas personalizadas según productos favoritos o eCommerce de decoración que personalizan la home dependiendo de las últimas categorías visitadas por el usuario.
Todo eso ocurre sin intervención manual. Solo datos conectados, lógica bien definida y una automatización que responde al usuario en tiempo real.
Recomendar no es mostrar. Es acertar. Y cuando lo haces con lo que ya sabes de tus clientes, cada impacto se vuelve más útil, más relevante… y más rentable.
IA: de promesa a palanca real
Hablemos de la inteligencia artificial: un tema que seguramente ya está en tu radar, y con razón. Lo que antes era una palabra de moda se ha convertido en una herramienta real y práctica que está transformando la forma en la que los marketers planifican, ejecutan y escalan sus estrategias de marketing.
Durante el último año, el uso de la IA en eCommerce ha ido mucho más allá de la simple generación de contenido. De hecho, según el informe, un 48 % de las marcas ya está utilizando IA para recomendaciones de producto, y un 31 % la aplica en la segmentación avanzada de audiencias. Ya no se trata de pruebas puntuales: estas aplicaciones están pasando a formar parte del núcleo de muchas estrategias de marketing.
Y los beneficios son evidentes: la IA te permite ahorrar tiempo en tareas manuales y repetitivas, para que puedas centrarte en lo que realmente aporta valor — como diseñar campañas creativas, afinar tu estrategia y fortalecer la relación con tus clientes.
Ahora bien, aunque las herramientas de automatización actuales pueden ayudarte a trabajar más rápido, en muchos casos siguen funcionando con procesos ya definidos de antemano. Tienes que establecer cada condición, cada regla y cada acción por adelantado. Y eso puede resultar limitante, especialmente cuando el comportamiento del cliente cambia con rapidez o cuando necesitas escalar la personalización en múltiples canales.
Aquí es donde entra en juego la IA agéntica. La IA agéntica supone un cambio de paradigma: pasamos de una automatización basada en tareas a una colaboración centrada en objetivos. En lugar de configurar flujos complejos paso a paso, muy pronto podrás simplemente describir qué quieres lograr, y serán agentes inteligentes los que definan la mejor manera de conseguirlo. Estos agentes podrán orquestar campañas, actualizar segmentos de clientes, personalizar contenidos y optimizar resultados en tiempo real.
El verdadero reto ahora está en integrar la IA de forma natural en tu día a día como marketer, siempre conectada al comportamiento de tus clientes y enfocada en generar resultados tangibles. Porque al adoptar estas herramientas, no solo estás incorporando tecnología: estás redefiniendo tu manera de trabajar, pensar y crear.
En Connectif, creemos que este es el futuro del marketing automation. Ya hemos dado el primer paso con Copilot, nuestro asistente con IA que te ayuda en la creación de contenidos, y estamos trabajando para ampliar esas capacidades y permitirte hacer mucho más, con menos esfuerzo y mayor agilidad. O dicho de otra forma: es aquí donde realmente puedes marcar la diferencia.
Reflexiones finales sobre el estudio
Si has llegado hasta aquí, te habrá quedado claro: el marketing automation ya está en marcha, pero muchos marketers no están aprovechando todo su potencial.
Y si te preguntas “¿Entonces qué hago para marcar la diferencia?”, aquí van algunos consejos prácticos:
- Rastrea el tráfico anónimo desde la primera visita: no esperes al registro para empezar a interactuar con todos tus usuarios.
- Utiliza siempre datos first-party, son una mina de oro: el comportamiento de tus usuarios siempre te da pistas sobre lo que necesitan.
- No te quedes solo en el email: conecta canales y crea experiencias coherentes entre email, web, WhatsApp, push, online y offline.
- Segmenta con lógica: usa métricas avanzadas para afinar mejor el público de tus campañas y ser más relevante.
- Personaliza tus recomendaciones: no muestres “lo más vendido”, muestra lo que tiene sentido para cada usuario.
- Usa la IA con propósito: no solo para generar textos, sino para ahorrar tiempo, tomar decisiones mejores y más rápidas y lanzar estrategias en cuestión de segundos.
Y si todo esto te suena difícil, complicado y no sabes por dónde empezar, recuerda que Connectif puede ayudarte con todo esto.
