RFM (de l\u2019anglais, Recency, Frequency, Monetary) est un mod\u00e8le d’analyse utilis\u00e9 en marketing pour d\u00e9signer les meilleurs clients d\u2019une entreprise, sur la base de trois variables\u00a0:<\/p>\n
- \n
- R\u00e9cence d\u2019achat\u00a0:<\/strong> jours \u00e9coul\u00e9s depuis le dernier achat ou commande.<\/li>\n
- Fr\u00e9quence d’achat\u00a0:<\/strong> moyenne du nombre d’achats ou de commandes sur une p\u00e9riode donn\u00e9e. Par exemple, le nombre d’achats mensuels.<\/li>\n
- Montant de l’achat\u00a0:<\/strong> valeur du total des achats effectu\u00e9s par le client pendant la p\u00e9riode d’analyse.<\/li>\n<\/ol>\n
Le mod\u00e8le RFM permet en outre d\u2019\u00e9tablir un score pour chaque client en fonction de ces trois param\u00e8tres. Un classement est alors d\u00e9fini. Il permettra de cr\u00e9er des segments de client\u00e8le en fonction de leur valeur strat\u00e9gique pour l’entreprise et de mieux se concentrer sur les actions marketing.<\/p>\n
L\u2019utilit\u00e9 du RFM dans le marketing<\/strong><\/h2>\n
Le RFM a commenc\u00e9 \u00e0 \u00eatre appliqu\u00e9 dans les ann\u00e9es 60 dans le marketing postal de l’\u00e9poque. Son utilisation a perdur\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 maintenant, et aujourd’hui il s’agit d’un mod\u00e8le d’analyse applicable au monde num\u00e9rique et valable pour l\u2019e-commerce comptant des centaines, voire des millions de clients.<\/p>\n
Ce mod\u00e8le est d\u2019une grande utilit\u00e9, car il r\u00e9pond \u00e0 des questions cl\u00e9s telles que\u00a0:<\/p>\n
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- Qui sont vos meilleurs clients\u00a0?<\/li>\n
- Quels sont vos clients les plus fid\u00e8les\u00a0?<\/li>\n
- Qui est sur le point d’abandonner votre marque ou votre e-commerce\u00a0?<\/li>\n
- Quels clients sont vraisemblablement perdus et auxquels vous ne devriez pas pr\u00eater trop attention\u00a0?<\/li>\n
- Quels sont les clients pour lesquels il est rentable de d\u00e9ployer des efforts suppl\u00e9mentaires en vue de leur fid\u00e9lisation\u00a0?<\/li>\n
- Quel segment de client\u00e8le r\u00e9agira favorablement \u00e0 votre prochaine campagne ou \u00e0 la campagne en cours\u00a0?<\/li>\n<\/ul>\n
Les r\u00e9ponses ci-dessus constituent le point de d\u00e9part pour concevoir des strat\u00e9gies et peuvent par cons\u00e9quent apporter les b\u00e9n\u00e9fices suivants\u00a0:<\/p>\n
- \n
- Augmentation de l\u2019efficacit\u00e9\u00a0: optimisation des actions marketing et de leur impact.<\/li>\n
- Conversion plus \u00e9lev\u00e9e\u00a0: augmentation du CVR.<\/li>\n
- Meilleure fid\u00e9lisation\u00a0: r\u00e9tention optimale des clients dans le temps.<\/li>\n
- Intensification de l’interaction\u00a0: taux de r\u00e9ponse accru.<\/li>\n
- Revenus en hausse\u00a0: croissance des ventes.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n<\/div>\n\n\n
Le fonctionnement du mod\u00e8le RFM<\/strong><\/h2>\n
Si nous simplifions le processus, nous pourrions dire que l’analyse RFM combine trois attributs cl\u00e9s des clients pour \u00e9tablir un classement qui permet de les regrouper de mani\u00e8re utile pour l’entreprise.<\/p>\n
Ainsi, si un client a achet\u00e9 r\u00e9cemment (R\u00e9cence), il obtient plus de points. S\u2019il a achet\u00e9 plusieurs fois (Fr\u00e9quence), il occupe \u00e9galement une meilleure place dans le classement. Enfin, si le montant total d\u00e9pens\u00e9 pour ses achats est sup\u00e9rieur (Montant), il obtient \u00e9galement un meilleur score. La combinaison de ces trois param\u00e8tres engendre un classement RFM.<\/p>\n
Pour approfondir, on peut dire que le RFM est bas\u00e9 sur le concept de quintile, c’est-\u00e0-dire la division de quelque chose en 5 groupes de taille \u00e9gale. Par exemple, l’indicateur de R\u00e9cency peut \u00eatre calcul\u00e9 en triant nos acheteurs selon la date du dernier achat et en divisant la liste en 5 groupes.<\/p>\n
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<\/a><\/p>\nCes quintiles peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour segmenter strat\u00e9giquement nos clients et ainsi mener des actions marketing plus efficaces.<\/p>\n
L\u2019\u00e9tablissement du classement des clients<\/strong><\/h2>\n
L’id\u00e9e est d’attribuer \u00e0 chaque client un score bas\u00e9 sur les trois param\u00e8tres du mod\u00e8le RFM, afin que les meilleurs clients correspondent \u00e0 score de 555 et les moins bons, de 111.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/connectif.ai\/wp-content\/uploads\/2023\/01\/Imagen-11-FR-768x203-1.png\")
<\/a><\/p>\nPar cons\u00e9quent, sur la base des r\u00e9sultats de l’analyse RFM, l\u2019e-commerce peut axer ses actions marketing sur des segments de client\u00e8le strat\u00e9giques, gagner en impact, augmenter la rentabilit\u00e9 et am\u00e9liorer l’efficacit\u00e9 des actions marketing.<\/p>\n
La segmentation RFM et les actions strat\u00e9giques pour chaque segment<\/strong><\/h2>\n
\u00a0<\/strong>De la m\u00eame mani\u00e8re, la classification en segments propos\u00e9e par le RFM est d\u2019une grande utilit\u00e9 pour l\u2019e-commerce, car elle permet d’identifier des groupes de clients en fonction de leur comportement, puis de mettre en \u0153uvre des strat\u00e9gies plus rentables.<\/p>\n
Le tableau ci-dessous pr\u00e9sente la nomenclature g\u00e9n\u00e9ralement utilis\u00e9e pour chaque segment, ainsi que le type de comportement associ\u00e9 et certaines strat\u00e9gies marketing exploitables.<\/p>\n
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\n Segment de client\u00e8le<\/strong><\/td>\n RFM<\/strong><\/td>\n Comportement<\/strong><\/td>\n Strat\u00e9gies exploitables<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n \n Champions<\/strong><\/td>\n 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445.<\/td>\n Ils ont achet\u00e9 r\u00e9cemment, ont tendance \u00e0 acheter fr\u00e9quemment et sont ceux qui d\u00e9pensent le plus d’argent.<\/td>\n R\u00e9compensez-les. Il peut s\u2019agir d\u2019early adopters pour de nouveaux produits. Ils sont les ambassadeurs de votre marque.<\/td>\n<\/tr>\n \n Loyal customer<\/strong><\/td>\n 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335.<\/td>\n Ils d\u00e9pensent beaucoup d’argent et assez souvent dans votre e- commerce. Ils sont sensibles aux promotions.<\/td>\n Avec eux, utilisez l\u2019upselling. Offrez-leur des produits de plus grande valeur. Demandez-leur de laisser des commentaires. Fid\u00e9lisez-les.<\/td>\n<\/tr>\n \n Potential Loyalist<\/strong><\/td>\n 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323.<\/td>\n Clients r\u00e9cents qui ont d\u00e9pens\u00e9 un bon montant et qui ont achet\u00e9 plus d’une fois.<\/td>\n Proposez-leur un programme d’adh\u00e9sion ou de fid\u00e9lit\u00e9, recommandez-leur d’autres produits.<\/td>\n<\/tr>\n \n New Customers<\/strong><\/td>\n 512, 511, 422, 421, 412, 411, 311.<\/td>\n Ils ont fait un achat r\u00e9cemment, mais ne le font pas souvent.<\/td>\n Guidez-les dans leur processus d\u2019onboarding, faites-leur sentir qu’ils obtiennent ce qu’ils recherchent, commencez \u00e0 \u00e9tablir une relation de confiance avec eux.<\/td>\n<\/tr>\n \n Promising<\/strong><\/td>\n 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425,424, 413,414,415, 315, 314, 313.<\/td>\n Ils ont achet\u00e9 r\u00e9cemment, mais n’ont pas d\u00e9pens\u00e9 beaucoup.<\/td>\n Cr\u00e9ez le brand awareness, offrez-leur des remises, des cadeaux ou des free trials.<\/td>\n<\/tr>\n \n Need Attention<\/strong><\/td>\n 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324.<\/td>\n Ils se situent au-dessus de la moyenne en termes de r\u00e9cence, de fr\u00e9quence et de montant, mais ils n’ont pas achet\u00e9 r\u00e9cemment.<\/td>\n Lancez des offres limit\u00e9es dans le temps et des recommandations en fonction de leurs achats pr\u00e9c\u00e9dents. R\u00e9activez-les.<\/td>\n<\/tr>\n \n Cannot Lose Them<\/strong><\/td>\n 155, 154, 144, 214, 215, 115, 114, 113.<\/td>\n Ce sont eux qui ont fait les achats les plus importants, \u00e0 de nombreuses reprises. Mais ils n\u2019ont pas visit\u00e9 votre e-commerce depuis longtemps.<\/td>\n Faites les revenir en lan\u00e7ant de nouveaux produits, \u00e9vitez qu\u2019ils soient capt\u00e9s par la concurrence.<\/td>\n<\/tr>\n \n About to sleep<\/strong><\/td>\n 331, 321, 312, 221, 213.<\/td>\n En dessous de la moyenne en termes de r\u00e9cence, de fr\u00e9quence et de montant. Vous allez les perdre si vous ne les r\u00e9activez pas.<\/td>\n Partagez avec eux des informations pr\u00e9cieuses, recommandez-leur des produits populaires, offrez-leur de nouvelles remises, etc. Renouez des liens.<\/td>\n<\/tr>\n \n At risk<\/strong><\/td>\n 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124.<\/td>\n Ils ont d\u00e9pens\u00e9 beaucoup d’argent et ont achet\u00e9 fr\u00e9quemment, mais cela fait longtemps. Ils ont besoin que vous les fassiez revenir\u00a0!<\/td>\n Envoyez-leur des courriels personnalis\u00e9s pour qu’ils se reconnectent, offrez-leur des promotions et offrez-leur de pr\u00e9cieuses informations.<\/td>\n<\/tr>\n \n Hibernating<\/strong><\/td>\n 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211.<\/td>\n Le dernier achat a \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9 il y a longtemps, avec une faible d\u00e9pense et un petit nombre de commandes.<\/td>\n Offrez-leur des produits pertinents et des remises sp\u00e9ciales. Cr\u00e9ez \u00e0 nouveau de la valeur de marque.<\/td>\n<\/tr>\n \n Lost<\/strong><\/td>\n 111, 112, 121, 131, 141, 151.<\/td>\n Ils ont les scores les plus faibles en termes de Recency, Frequency et Montetary.<\/td>\n Essayez de les reconqu\u00e9rir gr\u00e2ce \u00e0 une campagne personnalis\u00e9e. Si cela ne fonctionne pas, ignorez-les.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Une fois les segments RFM calcul\u00e9s, la r\u00e9partition des clients dans chaque segment ressemble g\u00e9n\u00e9ralement au graphique ci-dessous.<\/p>\n
Il convient \u00e9galement de noter que les proportions repr\u00e9sent\u00e9es par chaque barre du graphique n\u2019ont qu\u2019une valeur indicative \u00e9tant donn\u00e9 que les segments d’audience sont toujours vivants. Nos clients peuvent en effet passer d’une cat\u00e9gorie \u00e0 l’autre de mani\u00e8re dynamique.<\/p>\n
- Fr\u00e9quence d’achat\u00a0:<\/strong> moyenne du nombre d’achats ou de commandes sur une p\u00e9riode donn\u00e9e. Par exemple, le nombre d’achats mensuels.<\/li>\n